根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》的数据，今年上半年国内游戏市场规模达到了1442.63亿元，环比增长了22.2%。同时，我国游戏用户数量也上升到了6.68亿，同比增长0.35%，创下历史新高。

换言之，游戏产业的规模在不断扩大。

尽管市场的扩展带来了喜悦，但机遇与风险常常并存。

01 2023年注定是产品大爆发的一年

自去年底版号审批制度恢复正常以来，游戏开发商在经过一年的成本削减和效率提升后，终于在2023年开始向市场发起冲击。上半年，几家大型厂商都参与了这场名为“行业复苏之战”的竞争。

例如，米哈游的《崩坏：星穹铁道》在四月份推出了备受关注的二次元地狱模式；三七公司的《凡人修仙传》以独特的竖屏玄幻方式在五月份引领了MMORPG市场；网易的双星产品《逆水寒》和《巅峰极速》在六月份开始交替发力，牢牢霸占榜单。

与此同时，随着市场复苏，许多特定领域的赛道也开始崛起。比如，《重返未来：1999》以其独特的风格化美术吸引了眼球，《原始征途》等经典IP焕发新生。

可以明显看出，上半年的手游市场呈现了多元化的趋势，不仅有腾讯、网易、米哈游、三七等大型厂商，还有仙侠、赛车、二次元、TPS、MMO以及战棋等各个类型的游戏，呈现出丰富的产品组合。

然而，尽管这些游戏来自不同的领域，但头部大厂的巨作往往会占据大部分玩家的时间，这会对其他厂商产生压力。此外，随着玩家的视野不断提升，他们对游戏的期望也在变高，对中小型游戏厂商产生了不小的冲击。

米哈游的《星穹铁道》和网易的《逆水寒》则再次提升了二次元手游的品质标准，而《逆水寒》的价格战对其他MMO游戏厂商产生了影响。

上半年的激烈竞争过后，根据我们统计的数据，下半年预计还会有66家厂商上线或开测超过100款新游戏。

今年是产品丰收的一年，不同类型的游戏涌现出来，满足了各类玩家的需求。然而，对游戏开发商来说，如何将产品吸引玩家注意并留住他们，是一个严峻的挑战。

因此，在2023年的下半年，游戏开发商需要如何制定营销策略？仅仅依靠盲目冲击市场是否能够取得成功？

02 为什么称之为“大发行时代”？

这之前，我们需要探讨一下国内游戏厂商目前所面临的重大挑战。

首先，当前的市场环境对游戏厂商的发行能力提出了极高要求。在宣传新游时，除了需要获取足够多的用户量和提高营收，还要考虑游戏的整个生命周期。考虑到需求的多样性，游戏厂商需要背负多重任务，如何在这个复杂环境下高效而优质地完成营销任务，成为了一个棘手的问题。

其次，玩家对传统的买量方式的接受度逐渐降低，游戏厂商需要探索更为自然、更具深度的营销策略。需要注意的是，买量营销不仅仅在游戏行业存在，电商行业也面临着同样的情况。在这个大趋势下，人们对于传统的买量广告的兴趣逐渐下降。因此，如何提高每一次营销活动的转化率，成为整个行业亟需解决的问题。

最后，日益攀升的买量成本限制了游戏厂商的宣传步伐。除了上述的“增效”问题，如何控制成本也变得尤为关键。高昂的买量成本，以及用于优化的时间和资源，可能会对游戏厂商产生巨大压力。在这种情况下，如何降低买量宣发成本，提高人效，已经成为许多游戏厂商所面临的难题。

尽管游戏的宣发变得愈发重要，然而当前游戏行业的问题也浮出水面。解决这些问题是行业前进的关键。

在这些迫切的问题推动下，不论是大型还是小型厂商，都必须进入“大发行时代”，不断革新宣传思维和买量策略，以更好地应对未来的挑战。

然而，最核心的问题在于：面对这些重大挑战，2023年的游戏厂商应该如何找到“自救”之道？

1.战略调整：延长发行时间线

或许你会认为“自救”这个词有些夸大，但在这个饱和的手游市场中，即便是获得一席之地都异常困难，不同游戏之间的差异也在缩小。无论是前期的默默无闻，还是后期的用户流失，都可能对游戏构成致命的影响。

面对这种现状，游戏市场已进入存量竞争的阶段，可供玩家选择的游戏已经多到令人应接不暇。在这样的环境中，玩家很少会耐心等待游戏的改进，也不太可能主动去尝试一款默默无闻的新游戏。游戏公测时的表现和热度已经成为玩家判断游戏好坏的重要标准。因此，成功地进行游戏公测已经变得至关重要，几乎决定了游戏的存亡。

在这样的情况下，我们需要采取的策略是延长游戏发行的时间线，争取更多的曝光机会，以加强前期的宣传工作。

一方面，通过拉长发行周期，适当分散推广压力，可以降低用户预约的成本，同时持续引发玩家的期待感，提前引发游戏话题的热度。这有助于在游戏发布当天进入iOS排行榜，从而以较小的成本扩展新游的市场空间。

另一方面，提前进行游戏宣传能够吸引更早的玩家关注，使核心玩家提前形成社区，从而为游戏的长期运营打下坚实基础。同时，基于数据分析，我们能够及时评估游戏的潜力，对未来发展做出明智的调整。

因此，许多厂商已经将游戏公测前的封测和预约宣传作为发行的重要环节之一。

在我们与巨量引擎的合作中，一个新游戏在首发期间采用了多种协同的营销投放策略，如品牌推广、星图效果、直播等。这导致转化率提升了15%，激活成本降低了18.2%，同时，游戏在抖音内的5A人群增加了3000万。

这种思路已经改变了许多厂商以往的发行策略，开始将营销活动从游戏发布时延展到了预约封测阶段，以及各个重要的产品节点，从而为游戏注入更强大的生命力。这一思路逐渐打破了过去的“一波流”策略。

2.营销策略：摆脱传统“买量”模式

实际上，在游戏行业，广告投放一直是备受关注的领域之一，近期大家普遍开始提起“原生广告”。然而，对于许多人来说，仍然有一些疑虑：“原生广告真的比传统的买量方式更有效吗？会不会只是新包装的老思路？”

要回答这个问题，我们需要对当前的传统营销方式进行一次回顾。

随着近年来涌入市场的大量新游，传统的买量方式早已失去了往日的“火力”：买量变得困难，而且带来的回报逐渐下降。在这个周期性的游戏广告浪潮中，大多数用户已经对繁多的广告产生审美疲劳，赢得用户青睐的难度逐渐增加，转化率也随之下降。

因此，在这段时间内，许多业内人士开始发出怨声：“买量愈发困难”、“广告投放成本过高”、“头部大作争夺用户量十分激烈”。然而，与此同时，另一些人开始寻找新的增长方式和突破口，试图在竞争激烈的流量市场中找到创新点。不少游戏厂商都表示：“在下半年，我们将尝试一些新的玩法和获量机会。”

而原生广告正是游戏厂商追求“自救”的一种方法。

传统的买量模式出现明显乏力，主要原因是平台的流量逻辑开始回归用户和生态。与此同时，原生广告则以“广告即内容，内容即广告”的理念崭露头角，更加贴合用户当下的内容偏好，从而带来更高的转化率。

原生广告在一些平台如抖音等的兴起，需要通过真实的平台账号发布相关内容。根据巨量引擎深入研究后提出的方法，将“企业号、个人号、达人号”三种类型的真实抖音账号协同运营，可以充分发挥优质内容流量的协同效应。

巨量引擎透露，原生广告在游戏行业已经占据了约70%的消耗份额。具体来说，有一个游戏通过优化原生内容，实现了整体买量增长翻倍，首日投资回报率（ROI）提升了20%，同时还额外带来了8万新增粉丝的积累。

出色的内容和视频素材可以自然地吸引流量，关键在于确保这些素材“真实、可信、有用、有趣，声画优良”。此外，巨量引擎的创作激励也为优质素材提供了强大的流量支持。例如，对于创新素材，首次发布时提供流量激励，有助于快速渡过冷启动阶段。在用户、厂商和平台之间形成良性循环的情况下，不仅能够持续创造高质量的内容广告，广告的具体内容和形式也会不断优化，使优质素材持续吸引用户并促进转化。

保持人们的兴趣和热情不变的关键是持续变化。相对于传统信息流广告，这种更原生的广告内容形式必然会随着用户需求和喜好的变化而不断进行自我调整。

实际上，广告本身已经成为普罗大众的一种娱乐方式，从“我必须看”变成了“我想要看”。因此，原生广告的优势不仅仅体现在降低成本、提高转化率和完播率，还在于它开辟了新的广告投放思路。

然而，需要注意的是，吸引用户点击的核心在于广告的“有趣”性。那么，除了改进广告模式之外，游戏厂商是否还有其他领域可以通过类似方法扩大用户群体呢？除了原生广告，是否还存在更为“隐性”且更具深度的营销方式？

3.在寻找新的用户增长领域方面，近期从业者们频繁提到的一个关键词就是“直播”

直播买量作为最近一年内崛起的新趋势，不仅让许多游戏厂商受益匪浅，也为行业指明了一条与“短视频”不同的发展道路。

虽然“直播买量”在本质上也属于内容广告的一种，将原生广告理念延伸到游戏直播领域有望进一步扩大用户群体。然而，由于其独特的形式与传统视频广告存在较大差异，因此一些厂商可能会忽略这个潜在的流量蓝海。

实际上，这恰恰归因于游戏行业天然的“追逐利润”特性，这也为大家提供了发展方向。

一方面，与短视频用户相比，直播用户具有更高的行为价值属性。据了解，在相同的转化目标下，直播的七日ROI（投资回报率）要高出短视频60%以上。此外，直播用户不仅付费次数更多，付费能力也更强，相较于短视频，直播用户中超过3次的付费数增幅高达55%，超过6元的付费数增长幅度达到43%。这显示出直播用户在付费和忠诚度方面的潜力，为游戏厂商提供了有吸引力的用户增长机会。

游戏行业在直播领域寻找新蓝海，有望进一步拓展市场份额并提升用户价值。

同时，在抖音等平台上，直播在近一年内经历了快速增长，这为游戏行业的直播流量市场提供了巨大的挖掘和探索机会。更好的转化效果、更具影响力的形式、更有价值的用户，以及未来更广阔的流量潜力，这些因素都推动着游戏厂商进军“直播”领域。而且最关键的是，当直播融入游戏的整个生命周期时，其扩量效果将会显著提升。

举例来说，某款游戏在预约阶段引入了直播内容，通过提供福利码来吸引核心玩家，结果预约成本降低了20%。

在游戏首发时，也可以采用直播模式。例如，某款MMO游戏在首发阶段引入了热门事件直播和明星直播等方式，最终首发期的观众人数超过385万，付费率提升了60%。

在日常推广中，“直播”同样适用。通过主播的教学、游戏特点的展示等方式，使玩家更容易上手，从而大大提升了游戏的长期用户留存率，增加了后期用户生命周期价值（LTV）约10%。

总结来看，将“直播买量”贯穿游戏的整个生命周期，无论是获取首发用户还是保持长期热度，都能够使厂商获得事半功倍的效果。与此同时，直播还在串联多种游戏模式，使用户能够直接在直播间内试玩游戏或某个玩法。无论是小游戏还是云游戏，都可以有效地与直播相结合，从而扩大内容优势，为游戏的用户增长提供更大的空间。

4.让投放迈入真正的“智能”时代

前文我们已经探讨了广告投放在内容形式和投放渠道上的新机遇，通过这些方法拓展了用户空间，打破了流量的限制。然而，我们是否可以从传统的投放方式中寻找新的突破点呢？除了在买量营销策略上进行改革，我们迫切需要找到更为高效的广告投放方式。

在与多位广告投放专家的讨论后，我们得到了一个出乎意料的共识：传统广告投放仍然有创新的潜力，而解决之道就是采用“自动化投放”。这也是业界当前正在积极探索的方向。

智能投放的最大优势在于能够迅速增加投放量，提高投放效率，更好地实现用户圈层的拓展。换句话说，自动化投放具备“降本”和“增效”的双重功能。

那么，自动化投放产品是否真的如此好用呢？它在实际数据和成效上表现如何呢？这是业界人士普遍关心的问题。

因此，我们从巨量引擎处获得了关于最前沿自动化投放产品——UBA的实际表现情况。通过UBA，项目的生命周期可延长超过33%，同时每万元所需的人为操作次数也大幅减少了55%。

一些具体案例进一步说明了这种显著提升的效果。例如，某款APP游戏在节假日期间引入UBA进行测试，成功实现了假期量级的翻倍增长。而另一款APP游戏在投放时间较长，买量已经遇到了瓶颈，借助UBA实现了二次起量，使得单项目的投放量增加了25%，首日回报率激增68%，同时激活成本也下降了17%。

显然，相较于传统的投放方式，智能投放呈现出令人瞩目的优势。不管是跑量大幅提升还是成本显著降低，至少从上述数据来看，它已经在广告投放领域实现了降本增效的目标。

此外，降低人工操作次数意味着更高的效率和更低的错误率，从而使运营更加便捷；项目周期的延长则意味着产品更充分的利用率，能够持久地占领市场份额，延长游戏在市场上的生命周期，这正是在这个存量市场所希望实现的目标。

03 总结：

面对手游市场内卷严重的现状，既难以一下子推出令人惊艳的革新技术，又难以在有限的机能条件下实现符合玩家需求的突破性玩法，自然而然，买量成为了最合理高效的突围手段。

然而，实际情况显示，今年无论是《崩坏：星穹铁道》采用的包场式宣发，还是《逆水寒》的整活式宣发，甚至像传统SLG游戏那样请明星代言，都并非一味照搬其他游戏的宣发方式。尽管游戏厂商的投放方式都趋向于原生广告，但不同的原生广告之间仍然存在着巨大差异。

这就意味着，要想真正展现出发行的优势，充分发挥其最大效益，实现买量的降本增效，除了需要找准投放方向、优化投放策略外，还必须在确保产品质量的前提下，找到最适合自身的发行策略。这才是应对竞争激烈市场环境的有效方法。