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TikTok 被禁或是海外网红们将面临的“最可怕的噩梦”

Tiktok

2023-03-31 11:15

即使TikTok被禁也并不意味着网红营销的终结。

18 岁的 TikTok 内容创作者塞基·鲍伊 (Seky Bowie) 于 2022 年初开设了她的帐户。凭借她关于瑜伽、时尚和各种生活方式内容的帖子,她的粉丝在全年迅速增加到 82,000 多人。但最近几个月,由于立法威胁要禁止 TikTok 从政府设备(甚至在美国完全禁止),Bowie 是众多担心该应用程序命运的创作者之一,因为他们投入了时间和资源来增加粉丝并确保与 TikTok 的品牌交易。


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“它是同一领域其他应用程序的先驱和开拓者,”鲍伊说。“有很多企业通过自己在 TikTok 上制作内容或通过像我们这样的人制作内容来获利,因此它在我们的社会中具有很大的社会和经济主导地位。拿走它就像倒退;几乎就像把我们的互联网,或者至少是这种形式的互联网,带回到新冠疫情之前。”


近几个月来,拜登政府禁止使用 TikTok 的联邦立法受到关注。本月,新泽西州和俄亥俄州将加入其他 12个州的行列,禁止在政府拥有和管理的设备上使用TikTok 。


这种可能禁止 TikTok 的推动是美国政府针对该应用程序的最新举措。此前在特朗普政府期间禁止 TikTok 的兴趣曾让营销人员感到担忧,但该禁令并未实现。


尽管美国有立法限制该应用程序的增长,但 TikTok 发现 2022 年小企业用户激增,他们与已经在该平台上建立了追随者的创作者和有影响力的人一起使用该应用程序。随着 TikTok的人气持续增长,尤其是在 Z 世代中,这些企业加入了 TikTok ,使其对寻求年轻人群关注的品牌更具吸引力。


海外网红表示担忧


尽管该令已出,创作者和与创作者合作的人仍希望在该应用程序上不断增加受众。例如,Bowie 创建了她的 TikTok 帐户,以与她意外获得的观众分享她对瑜伽的热爱,很快她的帐户就扩大到包括分享她的生活方式。“虽然它最初是作为一个有趣的小爱好开始的,但我爱上了制作这类视频背后的创作过程,”她说。


Bowie 并不孤单。其他创作者和机构高管也担心潜在的破坏。其中之一是数字营销机构 Amra 和 Elma 的联合首席执行官 Elma Beganovich。她在各个社交渠道拥有 200 万粉丝,并表示禁止该应用程序是一个错误。


“如果政府完全摆脱 TikTok,当然,品牌将无法再与创作者和网红(主要是 Z 世代)合作,也无法轻易接触到目标群体,”Beganovich 说,他的内容侧重于生活方式。


营销机构 Influential 的首席执行官瑞恩·德特特 (Ryan Detert) 表示:“TikTok 的任何中断或禁令都会不可避免地影响到成千上万在该平台上谋生的创作者。” 他补充说,许多使用 TikTok 的小企业都是在疫情期间起步的,并且能够在该平台上发展自己的品牌。“通过代理,技术和机构将受到不利影响,因为超过 50% 的创作者活动支出都发生在 TikTok 上,”他说。


Talent Management Company 的首席执行官 Jeff Duncan 表示,他认为 ByteDance 必须调整其做法并同意某种程度的监管,该公司代表了影响者 Renee Estella 和 Netflix 的“Too Hot to Handle”的 Chole Veitch 等 TikTok 明星。“请放心,如果美国出台禁令,那很可能是第一张倒下的多米诺骨牌,我认为一家市值 110 亿美元的公司不太可能接受全面禁令,”他说。


TikTok 禁令会扰乱小品牌和内容创作者每天使用该应用程序的方式。直接面向消费者的经期护理品牌 Viv、护肤品牌 Truly、Crumbl Cookies 和 Chosen Foods 都是不仅为平台创造内容的品牌,而且还因此建立了自己的有机社区。


整个 2022 年,营销人员转向 TikTok 以更多地关注向 Z 世代投放广告,因为他们在该应用上花费的时间比在 Instagram 和 Facebook 上花费的时间更多。


防患于未然


鉴于 TikTok 可能在某种程度上受到限制,营销人员和机构高管认为创作者需要确保他们不会过度依赖平台。


内容创作者市场 Fanfix 的创始人兼联席 CEO Harry Gestetner 说:“一段时间以来,我们一直在告诉我们的创作者要对冲自己,并在其他平台上建立他们的社区,以防该应用程序被禁止。” “虽然这项法案得到了两党的支持,但我认为它在 Z 世代中非常不受欢迎,并且可能会损害政治家在年轻选民中的声望。”


Gestetner 表示,虽然创作者可以将品牌交易带到其他应用程序,但内容格式可能必须不同,如果与 TikTok 相比,其他平台上的观看次数较少,他们的报酬率可能会下降。“话虽这么说,TikTok 算法在广告和限制促销帖子的覆盖范围方面非常有效,因此这些促销活动有可能在 YouTube Shorts 或 Instagram Reels 上获得更好的参与度,”Gestetner 说。


邓肯补充说,人才管理公司将去品牌要求他们去的地方。“品牌需要眼睛,所以无论公众走到哪里,品牌都会跟随,”邓肯说。


Beganovich 表示,TikTok 的创作者可能会花费数千小时来投资创作内容,从外景拍摄到设计衣橱、发型和妆容,再到聘请摄像师拍摄视频。如果全面禁止,对于创作者来说将是巨大的投资损失,无论是在经济上还是考虑到他们在培养观众方面所花费的时间。


根据 Bowie 和 Beganovich 的说法,如果该平台面临禁令,他们的追随者社区也会消失,而且几乎不可能在其他地方复制这些社区。


Beganovich 说,她与其他 TikTok 创作者和有影响力的人交谈过,创作者之间的普查令人不安。“这是一个非常可怕的想法,一天之内有人可以抹去你的任何生计前景,从代言到与广告商的有限收藏交易再到额外津贴,真的是任何东西,”Beganovich 说。“这是你作为创造者最糟糕的噩梦成为现实的前景。”


禁止 TikTok 是具有破坏性的,可以说是一种挫折。然而,这并不意味着网红营销的终结:网红和品牌商家们只会迁移到其他平台并寻找其他开展业务的方式。也就是说,由于许多现有替代方案缺乏 TikTok 的力量和吸引力,整个行业或将变得分散和效率降低。


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