卡戴珊两姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian，两个加起来在Instagram上有6.8亿粉丝的绝对顶流，炮轰了这个让她们持续名声大噪的平台，转发了图片：“住手吧，别想成为TikTok了，我只想看朋友们的可爱照片。”她俩支持了图片博主illumitati的倡议请愿，为这场“抗议活动”推波助澜。

起因是最近Instagram上的变化：一、越来越多的广告出现在首页图片流；二、更多的推荐内容；三、更大力地推广App内的短视频功能Reels以及全屏体验。

于是，用户的直观感受是，Instagram越来越像TikTok了。最近一打开这个图片分享应用，十个内容九个是未关注的，推荐算法看上去也简单粗暴，如果你关注了一些宠物账号，数不清的海豹、水獭就会出现（虽然确实挺可爱），如果你关注了健身博主，那就等着一堆拳馆和健身相关的广告吧。

“住手吧，别想成为TikTok了，我只想看朋友们的可爱照片。”Instagram上被转发的倡议

从TikTok崛起开始，海外社交、视频巨头的神经就开始紧张，一众创业公司也看准短视频模式，有笨拙的模仿，也有带着做好内容理想的尝试，比如Meta产品内部的Reels、独立的应用Lasso（已于2020年关停），Youtube内部的Shorts，想做成短视频版Netflix的Quibi（也于2020年关停）。

被淘汰的应用不少，但是，巨头的狙击战尚未结束：Meta激进改版Instagram加大视频推荐力度；Youtube上个月宣布，现在Shorts每月已经有超过15亿的登录用户，这相当于Youtube每月登录用户总数3/4，作为对比，TikTok去年9月官方宣布的月活量是10亿。

无论是独立应用还是大App内部的短视频功能，看上去的形态都大同小异，上下滑动的全屏界面、赞和评论的按钮，但是不同的是各自的算法逻辑、创作者生态、商业模式。差异是如何体现的？

短视频应用界面都相似

从左到右：TikTok、Reels、Shorts

一、Meta捡了芝麻丢了西瓜

Meta这次对Instagram的大改动，让网红、普通用户、记者们都站到了统一战线上，不满的声音从Instagram，蔓延到了Twitter、Reddit和各大新闻网站上。

这场抗议让Instagram负责人Adam Mosseri（亚当·莫塞里）不得不出面直接回应，在7月26日的一个Instagram视频中，他解释了三件事：一、App的功能产生变化是在不断测试，承认现在还不够好；二、 图片到视频内容是大趋势，我们看到了增长，Instagram在顺应变化；三、推荐是为了帮用户发现更好的内容，以及让一些创作者被更多人看到。

Instagram负责人Adam Mosseri（亚当·莫塞里）回应争议

这不像是对用户的解释，倒像是一次“挽尊”。

在Instagram上有2280万粉丝的美妆大网红James Charles在此条视频下面的回复到：“视频内容增长的原因是我们被迫在做视频，因为图片内容的表现（阅读量、点赞数等）下降了90%以上，（Instagram上的）创作者转去做视频，不是因为他们想，而是我们被告知，这是增长的唯一机会。”他认为在短视频领域的竞争中，Instagram已经输了，而且在这条路上，失去了的自己的身份标识（identity）。

用户做的梗图

加广告、加推荐，Meta为何会做出如此“伤害用户”的事情？总结起来或许有两方面原因。

首先是Meta的营收、股价承压。据公司财报数据，其Q2营收同比下降1%至288.22亿美元，净利润为66.87亿美元，与去年同期的净利润103.94亿美元相比下降36%。今年以来，Meta的股价已经跌去一半，而且迟迟看不见转机，改名和元宇宙相关的创新业务效益微乎其微。在用户数据维度上，Meta家族（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等）的应用们都已是顶级社交平台，高增速不可能再现。

Meta今年以来股价走势

这样的颓势下，Meta只能从广告，即其第一大收入来源中，榨取更多油水。

第二说到产品形态的问题，大公司的路径依赖和惯性太强，“中年危机”下创新成了难题。比如之前出的短视频应用Lasso和现在的Reels，被用户认为是山寨抄袭TikTok。

Meta的“抄袭史”不短，并非没有成功案例，当时面对Snapchat的增长，复制了的Stories功能（24小时动态展示），这一举动确实让Instagram恢复了增长活力并且一定程度上钳制了Snapchat的势头。但是效果好的原因是，这一功能确实是与用户需求相匹配的，而且在Snapchat原功能的基础上有迭代。

而这次的改变是更核心的——算法/推荐机制。在之前的电话会上，马克·扎克伯格就有“预警”过：“我们业务目前的一个重要转变是信息流从主要由用户关注的人和账户驱动，到越来越多地由AI驱动，从整个Facebook或Instagram上，用户会看到更多推荐内容。”

根据兴趣标签做推荐，这是TikTok，或者说抖音的算法逻辑。而Facebook自成立以来，做的是社交产品，即使是推荐内容，逻辑根基也是社交图谱（social graph），这是它的立身之本。

要是能把握好量和内容精准度，用户的反对声不会那么大。难道坐拥精英工程师们组成的技术团队，Meta还做不好算法推荐吗？算法的调试需要时间，需要一次次灰度，不会一步到位，而这次虽说是“测试”，但是却被很大量的用户使用到了，这是问题。

社交网络固然重要，这是让用户粘性更高、推荐更准的工具，抖音也一直在做社交。TikTok刚开始能在海外爆红，其实原因之一是它有效避开了“社交”，利用短视频这个新鲜的形态做的是娱乐，用户可以即时参与、即时满足，不需要社交关系的沉淀就可以开始上下滑动消磨时间。

但是Meta现在想做算法逻辑的变更，却给人“强扭的瓜不甜”之感，这次Instagram的改动绝对是对用户的伤害，推荐不够精准有效，还让原本优势的社交图谱受到了冲击。在此次争议之后，Instagram撤回了许多修改。

二、Youtube一再强调创作者

再看看已经官宣15亿用户量的Youtube Shorts。这个数字各家有不同的衡量方法以及区域性限制，并不适合直接横向比较，但是Youtube的用意就是表示自家的短视频内容增长很快、用户喜欢。

Youtube做短视频有两个很明显的优势，一是原就庞大的Youtube用户基础，二是成熟稳定的创作者生态。

Shorts于2020年推出，是Youtube中的短视频应用，首先是在印度推出，后扩展到美国和其他地区，在Youtube的移动端应用中，Shorts可以从底端Tab选项点击进入。

在去年8月Decoder的一期节目中，Youtube的首席产品官Neal Mohan将“短视频基因”追溯到了2005年，第一个被传到平台上的视频“我在动物园”就是一个只有18秒的短视频。

Youtube的起源视频“我在动物园”

自那以后，各种UGC内容涌现，视频创作者们通过Youtube的合作伙伴计划、分成机制等等获得报酬，并出现了全职Youtuber这种职业。据他所说：“过去三年里（2021年），我们向创作者支付了超过300亿美元。”

对于Shorts，Neal Mohan一再强调创作者的重要性。Youtube的创作者生态和成熟的分成机制是很多Youtuber不愿意马上转头向TikTok去的原因之一，毕竟这里做出的内容能直接带来收益。而在TikTok和Instagram上，创作者需要自己来摸清怎么把粉丝的关注变现。

自2007年（Youtube被Google收购后一年），平台就推出了合作伙伴计划，广告营收的分成比例是55/45，创作者占多成。为Shorts的启动，Youtube也准备了1亿美元的基金给创作者。目前Shorts本身还没有很激进的商业变现举动，更多是Youtube在投入。

关于Shorts的算法，7月底的时候，官方频道“Creator Insider”发过一个视频解答算法相关的问题。主要三个点：做短视频是一种内容形式的补足，鼓励创作者用多种形式去表达，如果受众很不一样，建议开一个新账号；长视频和Shorts的推荐算法是分开的，目前互不影响；没有原始粉丝或视频内容的积累，Shorts也有机会得到推荐。

另外，Youtube还表示会根据手机端特性开发准备一套剪辑工具，增强应用的易用性。

从这些信息可以看出，Youtube与平台上创作者的关系与TikTok和Instagram上都不一样。

再联系到国内的长视频网站做短视频，比如爱奇艺做随刻，也能看出很多的战略不同：随刻是个独立应用，其优势是在于版权内容的资源优势并非UGC内容，但随着增长不顺以及与抖音的合作，估计投入到这方面的精力和资源就减弱了。

总而言之，现在看形态和内容，Shorts和Reels都像是抄袭TikTok，很多刷到的内容甚至都没抹去TikTok的水印，巨头的狙击战，从这点上说，确实算不上成功。

TikTok近期也不是一帆风顺，很多偏负面的报道和消息出现，电商业务扩展不顺、公司文化和管理水土不服、用户增速在减缓……新的娱乐方式、分散注意力的应用还在一个个出现，比如今年在海外GenZ群体里爆红的社交App BeReal，主旨是逃离Instagram和TikTok上被过度美化的，无论好坏，无论美丑、要的是“真实感”。

产品有生命周期，更新换代是个自然规律，谁也逃不过。Facebook或许是下一个MySpace，TikTok或许是下一个Facebook。