我们在Facebook投放广告时都会碰到这些问题：曝光太少？广告转化成本太高，如何降成本，如何提高转化率？推广账户预算该如何设置？

在Facebook营销中，我们该如何解决这些问题呢，今天带大家来研究一下Facebook营销时必须关注的核心数据以及如何做出相应的优化，提高我们的投资回报率！

一、CTR（点击率）

CTR=点击量/展示量*100%

对于不同的地区、不同的产品来说，点击率也存在很大差异。较低的点击率一定程度上反映了素材的质量、广告的匹配度。

CTR是点击数量和曝光数量的比值。有点击才能有转化，所以优化师们对高点击率有着异常的执着，但事实上，CTR仅代表了用户的兴趣程度，如果你找准了目标受众，产品也非常迎合目标受众，高点击率就代表了高转化率。

一般情况下，点击率的高低并不能说明什么，点击率低的广告系列有可能转化率不错，点击率高的广告系列或许带不来利润。

既然CTR代表了受众对广告的兴趣程度，如果CTR较低，应从3方面来分析：找对了目标受众，但广告实在不给力，素材和文案不过关，没有CTA等，导致其无法获得足够的注意力

广告可能是可以的，但定位的目标受众不对，导致CTR较低

广告频率的增加会导致CTR的下降，这点可以理解，如果受众多次看到同一个广告，就不会再产生点击了。

二、CPM（千次展示费用）

每一千次展示需要多少花费，数字越小越好。CPM越低，说明广告的竞争力越强，抢夺流量的能力越强。对于海外投放来说，不同的地区CPM也存在一定差异，如欧美国家的千次展示费用相对会比东南亚地区高。

CPM由这两个因素来决定：

广告到达目标受众的难易程度，通常目标受众越精确，CPM费用就越高

广告到达目标受众的竞争程度，是否有一定数量的广告系列在和你竞争同一目标受众的关注

在分析广告表现时，要把最容易忽略的CPM重视起来，当CPM增加的时候，不管广告的点击率和转化率的好坏，整体费用都是上去的。

这个时候如果CPM上去，但是预算还是维持原状，不作出相应的调整的话，曝光数量可能是往下掉了，曝光量往下掉意味什么？意味着很少的转化，同时转化费用也会比之前贵了，这是应该非常容易理解的。

三、cpc（单次点击费用）

CPC反映了你的广告素材质量，cpc越低越好，cpc较高往往意味着素材质量较差，或推广的产品与受众不匹配，做调整可以从相关的三个角度入手：更换素材、更换推广的产品、更换更加合适的受众群体。

温馨提示：

在前期的测试中，尤其是测试图片或视频素材时，需要比较关注以上几个数据，以此来决定素材的去留、后期素材的制作风格等，以及测试受众人群、测试投放时间段也需要参考以上几个关键数据。

以上三者的优先级：CPC>CPM>CTR，对于Facebook新手来说，可以先重点关注CPC数据。需要注意的是，在测试期间，要综合几日的数据来判断效果。数据流量存在一定的波动性，如果仅凭一天的数据来判定，是不太恰当的。

四、观看时长百分比

在测试视频素材时，可以多关注一下视频的观看时长百分比，以此作为判断素材质量的依据。

五、网页停留时长

对于电商广告来说，广告落地页的停留时长也是一个较为关键性的数据。停留时间越短，存在的问题就越大，这时就要从广告是否投放给了对应的人群，落地网页的质量是否过低，产品是否具有市场吸引力等角度进行调整。

在Facebook投放电商广告时，除了关注最直观的转化（即销售）量，还要考虑每次转化的成本、转化路径上的关键动作、投放的回报率等。

六、加购数量

加入购物车是购买路径上的关键一步，根据产品单价的不同，对于这一数据的处理方式也应有区别。

对于单价较高的产品，消费者在购买时可能会有较多的顾虑，当日的加购数量多，而转化少，是比较正常的现象，比如一部售价＄799的iPhone13，多数人可能需要考虑一些时间才会下单购买；

对于单价较低的产品，如果当日的加购数量多，而转化少，这时就要注意检查一下网站/店铺中的用户流程了，比如结账过程是否过于繁琐，要求消费者留下的信息数量是否过多等。

七、CPA（单次成效费用/转化成本）

即，获得每次转化（销售、留资、注册等）的广告花费。想要获得更好的转化效果意味着要以更少的花费获得更多的转化，CPA也是，越低越好。

八、ROAS（广告支出回报率）

ROAS=总收入/广告支出 x 100%，ROAS越高，广告的效果就越好，它的数据可以直接从广告后台看到。

举例来说，一个Facebook广告花了我1000美金，帮助我获得了3000美金的销售额，那么ROAS就是3，意味着你在Facebook广告每花1美金，能获得3美金的收益。我们要努力做到3，做到4，这样就是很好的分数。

2是一个平衡点，如果ROAS低于2，广告就要考虑关掉。当然，凡事不能一棍子打死。如果ROAS低于2，可是点击率和add to cart（加购物车）的数据都还不错的话，可以试试做再营销。

如果ROAS低了，那要如何提高呢？回到我们的公式总收入/广告支出，总收入的影响因素主要是：选品 、素材选择、受众选择、版位选择。

一般公司的投放，产品都是已经定好的，版面很容易测出来或者就是自动版位就可以，主要落脚点还是在受众和素材上。

九、ROI（投资回报率）

ROI=（收入-成本）/花费*100%，ROI越高，代表着获得的利润越高。

当然转化率是判断广告成功与否的重要指标，但是这还不够，为什么？如果转化的广告费用较高，要高于因转化而带来的价值，如果广告不盈利的话，高转化率有何用？

所以在看转化率的同时，也要结合转化费用即CPA（cost per action），作为电商卖家，广告优化最重点的目标就是得到低CPA，同时需要追求高转化率，那简直就是完美。若CPA较低，但转化率也低，这个时候你可以考虑下增加预算，很有可能会有很好的效果。

对于广告效果的最终判定，ROI、CPA、ROAS是较为常见的参考数据。如果广告前端数据好，但是后端转化没有达成预设的KPI，广告效果就不能算好。他们三者同样的，对于不同的产品和投放地区来说都会有差异，需要根据不同产品、公司的供应链、物流成本等多种条件来综合决定。 

十、时间

目标客户的时间：比如我们是跑美国的，那么咱们的白天就是美国的晚上。我们就不要白天想着不断加预算啊，扩量啊。而晚上尤其是看清楚出单日期，好好地去调整数据。

账户的时间：现在开广告账户多了，很多时候为了配合外国客户，我们的账户可能不是北京时间，有的是美国东部时间，有的是西部太平洋时间。

账户时间我们要注意，便于我们知道账户的结算点，在账户计算时间将近是，我们就不要对账户进行过多调整，以免营销推广。