从在欧美下沉市场上准确抓住机遇并崛起，到因管理粗放而走向失败，Wish的终结证明了仅凭低价策略无法持续成功。2016年底，Wish的创始人Szulczewski借助特朗普的热度获得了一定的关注：这个事件证明了精英们忽视了“沉默的另一半”。Wish主打廉价白牌商品，在美国下沉市场广受欢迎，长期被视为“美版拼多多”，两者之间有很多相似之处，比如都是从移动端发展起来，并注重算法推荐。

2017年，Wish投资3600万美元赞助洛杉矶湖人的球衣广告，理论上，詹姆斯的工资里可能包含了Wish的一部分。

2018年，Wish的下载量超过亚马逊，成为全球购物应用的领先者；到2020年底，Wish用户数量达到了亿级并成功上市。创始人Szulczewski声称，Wish将步亚马逊和阿里巴巴的后尘，成为下一个万亿美元级别的电商平台。

然而，Szulczewski要么高估了自己的能力，要么高估了美国以外地区的市场潜力。从2016年到现在，Wish连续七年亏损，市值最高点缩水了99%，在2023年2月，以1.73亿美元的价格被新加坡电商Qoo10低价收购。

整个2023年，Wish的总交易额（GMV）仅为21亿美元，与万亿美元的梦想相差了99.8%。

对于Wish来说，其上线比拼多多早了整整两年

Wish在下沉市场战略方面的预判几乎与拼多多的预判相同：Wish的平均订单金额仅为20美元，远远低于亚马逊和eBay。平台上的畅销产品大多是“1+1”商品，即售价和运费都是1美元。据高达75%的Wish用户承认，他们之所以喜欢使用Wish，就是因为这里的商品价格实惠。

创始人Szulczewski曾经引用过美联储的数据，指出全美有41%的家庭无法支付400美元的现金。因此，为了满足“支付不起亚马逊Prime会员费120美元”的“铁锈带”地区居民的需求，Wish有义务打造一个电商平台。

Wish大幅降低了中小卖家入驻的成本和门槛：平台不收取开店费用，也无需缴纳保证金，卖家只需提供身份证即可开始在平台上销售商品。

对于Wish来说，只有一个地方能够满足大规模低价产品的供应需求：2019年，Wish卖家数量突破了100万大关，其中94%的卖家来自中国，其中广东卖家占27%。

珠三角的卖家和“铁锈带”地区的居民共同打造了一个美国版的下沉市场商业神话：2018年，Wish的下载量超过了亚马逊，成为全球下载次数最多的购物软件之一，销售额攀升至美国前三；到了2020年，Wish的月活跃用户正式突破了一亿大关。

但降低卖家入驻门槛带来的隐患，也在此过程中开始悄然暴露。

在2021年疫情期间，美国电商市场增速超过26%，让电商行业看到了弯道超车的机会，亚马逊和eBay的营收也同时大幅增长。

Wish也渴望抓住这个机会大展拳脚，但结果却事与愿违：全年营收仅为20.85亿美元，同比下降了18%，甚至连用户留存率也出现了下降。

低门槛的卖家入驻政策成为了2021年一颗定时炸弹，那些愿意刷单换好评的卖家被认为是金牌卖家；大量劣质卖家充斥市场，出现了假货甚至空包现象，当投诉层出不穷时，这些卖家早已销声匿迹。

法国当局曾多次对Wish进行调查，结果发现95%的抽查产品不符合法律标准，其中有45%的玩具、90%的电器甚至存在安全隐患，Wish成了下单就像开盲盒一样具有刺激性的平台。2020年，法国直接将Wish排除出了本国市场。

面对用户和监管机构的指责，Wish再次采取了加大罚款力度的手段。

劣币如何驱逐良币的现象在Wish身上尤为突出

尽管Wish采取了罚款等手段来应对违规行为，但问题在于，这种做法只是纯粹以罚款代替了实质性的管理。

首先，罚款并没有消灭劣质卖家的存在。这些卖家一旦被罚款，往往会立即换上新身份继续从事违规行为，形成了一场“捉迷藏”的游击战。

其次，Wish很难在罚款中界定出合理的边界，结果导致了大量“守法”卖家蒙受了损失。有时候，由于物流速度慢或商品价格过低而遭到投诉，卖家也会因为无端的原因被罚款。

曾有一位服装卖家表示，他在2018年初贷款100多万用于扩大业务，但由于Wish的罚款政策变得越来越严苛，他的销售额急剧下降，最终导致了财务困境，不得不将房产变现来偿还贷款。

更令人不解的是，由于Wish的母公司位于美国，中国卖家要想追回被罚款的金额，必须通过美国法院提起诉讼，这无疑增加了维权的成本和难度。

在这种情况下，许多卖家开始怀疑罚款是否真的是Wish在管理上的工具，还是更像是一种创收手段。

2019年初，Wish每月仅凭罚款就能入账300万美元。

随着平台罚款标准的不确定性，商家往往陷入无法申诉的困境，劣质卖家不断涌入，导致“劣币驱逐良币”的局面。到了2022年，一次跨境卖家抽样调查显示，仍然选择留在Wish的卖家仅占20%，而已经离开的占35%。

大量优质卖家的离开，反而使Wish的劣质卖家比例进一步增加，进而导致用户体验不断恶化，形成了恶性循环。

一项针对超过1.6万Wish用户的调查显示，有23%的人表示购买的商品与预期相去甚远。此外，社交媒体上充斥着大量负面评论，进一步加速了用户流失和活跃度下降。

Wish最终自食恶果

到了2022年末，Wish的月活跃用户已经跌至仅有2000万，营销开支下降了80%，导致整体营收暴跌73%，全年亏损达3.84亿美元。

Wish意识到问题的严重性，开始自救，但其中国竞争对手已经如影随形。

Wish试图通过一系列策略来应对困境，但仍无法扭转颓势。他们取消了卖家的自由注册，转而实行邀请制，并推出了“Wish Standards”计划，以提升产品质量和用户体验。然而，即便如此，Wish在2023年第三季度的财报中显示，季度收入仅为6000万美元，不及去年同期的一半，月活跃用户更是降至1100万。

经过多年的高额营销投入后，Wish母公司选择了套现退出，这标志着Wish的终结。尽管Wish曾在手机电商、推荐算法、下沉市场和社交流量等领域持续取得成功，但最终的胜利者却是拼多多。

在2022年9月，拼多多旗下的跨境电商Temu以“全托管模式”正式进军北美市场。根据SensorTower的数据，去年10月，Temu全球月活用户已达到约1.3亿，仅用了一年时间就达到了Wish无法企及的高度。

Wish之所以能提供低价，主要是通过简单粗暴地降低卖家门槛实现的，始终停留在“撮合交易”的层面上。然而，中国跨境电商的成本控制实际上源自对供应端的深度掌控。

在全托管模式下，国内卖家必须经过Temu国内仓的检验，才能由平台发往海外。这一举措补上了跨境电商长期存在的品控问题。

而像SHEIN这样更早进军海外市场的电商，则更进一步掌握了从原材料采购、服装设计，再到订单释放、履约售后等一系列环节的控制权。

在这种情况下，卖家的责任几乎只限于简单的生产和供应，大部分运营工作都被电商平台接管。然而，平台为此付出的成本也相当巨大，一份调研纪要显示，Temu每天需要1~3万人进行分拣和打包。与此同时，国内客服团队也维持在大几千人的规模上。

Wish这家美国公司在建立大规模仓库和客服团队，以及对数万人团队进行管理方面确实有些超出其能力范围。

在有效管理大规模团队方面，我们东亚人可能更具优势。