今年开春，TopShort 超越了 Netflix。

2月11日，我们得到消息，TopShort 登上日本 ios 娱乐类应用畅销榜第11名，超越了排在第12名的 Netflix。然而它的下载量排名数据“更猛”，登上 Top6，依然把 Netflix 甩在身后。

TopShort 自2月8日首次进入日本iOS榜，排名扶摇直上，营收成绩也令人艳羡。点点数据显示，TopShort 一个月营收 68 万美金（约合 480 万人民币），超 99% 来自日本。

但 TopShort 创始人（兼嘉书科技创始人）王小书说这只是一个“早期的起点”，相比当前的成绩，他更看重未来价值百亿美元的出海短剧市场。

外来短剧出海市场当真如此可观？当下做短剧出海能回本吗？平台方、承制方要做出海短剧得符合什么样的条件？短剧出海在实操上存在哪些困难？

我们约王小书一起深入聊了聊短剧出海的真实现状，整理成文稿，内容涉及以下话题：

海内外短剧在商业逻辑上的差异

TopShort 的崛起方法论

日本短剧摄制的情况

未来短剧出海的市场预测

谈到短剧出海，可能有的观点会拿它和国内的短剧作对比，其实两者在商业逻辑上是截然不同的。

王小书告诉短剧自习室，海外短剧与国内小程序短剧在本质上是完全不同的商业模式。在日本，做短剧需要大量的资金储备，因为资金回收周期长，不像国内那样可以快速滚动和回收。“在中国，100万元的资金可能足以支撑3000万元的业务，而在日本，要达到同样的业务规模，可能需要准备一个亿的资金！”王小书补充道，因为在日本，用户订阅会员、续费都需要时间，导致项目资金回收可能需要几个月时间，而不是像国内那样能及时回收。

海外短剧在计算推广成本时，也不能简单借用国内的计算逻辑。因为海外短剧的推广成本结构与国内短剧完全不同，除了要算上30%的平台税、广告费，还要考虑潜在用户的培养成本，以及怎么做用户的新增和留存。

与国内小程序短剧的确定性相比，做出海短剧投入高得多，但资金回收非常慢，无法预测未来的收益，因此风险也更大。王小书直言：“从商业角度来看，它们实际上是两种完全不同的生意”。

即便如此，海内外短剧依然有相似之处。如题材上，欧美、日本市场的短剧跟国内相似，以女频甜宠和霸总题材为主；再如呈现形式上，以竖屏为主。不过这都是海外市场开拓伊始，短期内需要复用国内的成功经验，王小书相信日后海外市场会探索出更有特色的新玩法。

做短剧出海，就是 All in 一场豪赌

谈到嘉书科技在日本的短剧业务，王小书说这是“投入一切资源All in一场豪赌”，他也不知道会赢还是输，但他知道担不起风险的人不适合入局海外短剧。

TopShort 保持每日2万左右下载量已经有大半个月时间，并持续在日本 ios 娱乐类应用榜霸榜第6，超越 Netflix。这样的成绩，在王小书看来只是一个“早期的起点”，他坦言：“虽说我们超越了奈飞，但其实奈飞在日本市场的表现也只是一般，如果奈飞在日本市场已经非常成功，那么我们面临的挑战将会更大。”

据王小飞介绍，TopShort 从去年上半年就开始筹备，六七月份发布 APP，先在中国台湾地区做了试水，9月份开始重点做日本市场。看似仅仅用了不到半年的时间就取得佳绩，王小书的团队却是有前期充分的资源积累做打底，一方面提前在日本自建团队、链接合作伙伴，另一方面持续优化每个环节，实现稳健增长，从量变到质变。

内容为王，对于海内外的短剧制作都是一样的。王小书向短剧自习室透露他们团队制作短剧的标准是自己把控质量+海外成员参与+当地拍摄。

短剧的编剧、拍摄、剪辑全流程，王小书都要求有日本成员参与，以确保作品的本土化，但在关键环节，团队会保持自己的控制权。拍摄必须在日本当地取景，使用日本演员，确保剧中富含日本特色。

王小书在日本已经组建起一支短剧出海专业团队，用实力换成绩，“我们的出海业务团队有100人左右，在日本拍摄所有的费都是由我们来出的。”

80万拍一部剧，从不加班赶进度

TopShort 经过不同付费模式的试验，最终采用了会员制，用户成为了员就可以无限观看 APP 上的短剧内容。

就单剧来看，日本短剧不需要像国内小程序短剧设置“付费卡点”，剧情节奏更舒缓连贯，往往通过几集情绪积累才会到达爆发点，镜头切换也不像国内的短剧那样频繁，更讲究衔接的流畅性。

会员制也对 APP 的内容更新速度提出了要求，TopShort 每月要上新10部短剧左右，才能满足会员的看剧需求。

10部短剧，如果组织3个拍摄团队来拍，在国内可能1-2个月就能全部完工，但是在日本拍摄却要慢得多。“在国内赶进度通宵拍摄很常见，这种事情在日本是无法想象的。”王小书说，日本和国内的习惯很不一样，在国内经常会出现拍摄现场调整剧本的情况，但是在日本拍摄，所有事项都需要在拍摄前规划好，甚至会手绘详细的分镜，拍摄时就按照分镜拍，不太会有现场调整。

这就导致日本的拍摄周期和筹备周期通常比国内长得多，后期剪辑也是如此，剪辑师每天保质保量完成剪辑任务，剪完就下班，不会牺牲业余时间赶进度。

谈到制作成本，王小书表示因为在日本影视行业的人工成本、房价、生活成本都要比国内高，整体成本也比国内高不少，“我们团队内部曾经计算过，拍一部剧大约在80万元人民币左右。”

亏两年钱，搏未来的百亿美元

王小书告诉短剧自习室，平台方或制作方在日本做短剧首先要有人才，其次要有资金。

他建议，无论是制作方还是平台方，最好是在日本本土设立团队并培养当地人才，前期积累人才和资源。他表示自己团队之所以能在日本发展起来，因为过去在日本当地积累了不少人才资源。

其次，资金实力也非常重要。因为“前期一定是烧钱的”，如果是平台方，无论是在欧美还是日本，至少需要准备一亿以上的资金。如果是制作方，也要准备两三千万的资金。

即便出海短剧成本高、回本周期长，王小书谈到微短剧行业的发展方向时，还是认定“独立短剧 APP+出海”这条道路。

被问到今年明年的计划，王小书坦言自己内心的节奏：“今年一定是大规模净投入，明年争取能实现当月的亏平，后年把历史上亏的钱都收回来。”他预测未来2-3年日本市场将会达到百亿以上，虽然自己现在是市场的开拓者，未来是要争取成为日本的整个短剧市场的领导者。

王小书不止一次公开表示做出海短剧“要有未来的目光”，他解释到，目前海外短剧市场供给侧和需求侧都需要培养，不可能是一个短期内就能盈利的生意，明年能够实现收支平衡就已经很好了。说完，他又补充道：“但我觉得应该是达不成的。”

说到未来在海外短剧市场的探索，王小书表示正在尝试增加品牌植入的合作方式，短剧内容方面也在利用日本宽松度高的文化环境尝试耽美等新题材，目前都进展良好。

聊到最后，王小书回想起国内短剧从2021年7月最早一批制入场者开始到现在，仅用了3年就产生了显著的变化，“我想2-3年后海外短剧的发展也会赶上国内短剧。”他说。

实际上，许多经国内验证的成熟方法论正在被短剧从业者用于海外短剧，国内培养起来的短剧人才也可以支援指导海外团队。海外短剧在某种角度上，发展条件是优于国内短剧的。

在海外短剧从业者眼里，短剧出海也许是一场没有退路的狩猎，即使有团队、有装备、有经验，稍不注意也有可能被盯上的猎物反扑撕咬，但正是经过一次次战役，他们才能成为草原之王。

「女二冒认大小姐身份被本人识破」的桥段

 精华问答 

Q. 能否介绍下相对于欧美市场，日本、韩国市场的特点？

A. 日韩跟国内文化环境存在一定的相似性，我认为它们介于我们自身和西方文化之间。我们在讨论出海时，往往是从中国出发去探索世界。从心理和地理距离来看，日韩相比北美离我们更近一些。

在文化和审美方面，我们对日韩的了解自然会比对西方人民多一些。我认为日韩受到了儒家文化和西方宗教和文化的影响，使得它们在文化上呈现出一种融合的特点。相比之下，中国更加传统，而北美则更加多元化。

从人口量级和GDP规模来看，中国无疑是人口最多的国家。而美国的人均富裕程度最高，消费能力也最强。日韩在这方面处于中间位置。美国虽然人口众多，但其文化和人群实际上更加碎片化。英语在美国并非完全占主导地位，还有大量的西班牙语使用者，以及白人、黑人等不同群体之间的差异。

在出海市场前景方面，无论是现在还是未来，我认为美国或北美市场一定是第一梯队的，因为它的GDP是最高的，市场份额应该是最高的，很难有其他地区能够超过北美市场。

Q. 海外内容生态和国内相比有哪些差异？

A. 在题材选择方面，目前各国可能还是比较相似的。无论是中国、美国还是日本都以女频甜宠言情为主。我个人判断，女频甜宠是国内短剧经过长时间发展验证的结果，又因为这类短剧市场比较好，编剧拍摄经验也比较丰富，经验直接挪用到海外短剧了，导致看起来海外短剧内容也是以女频为主。但我个人认为，随着时间的推移，未来海外短剧在题材上的选择可能会有所不同。

Q. 在日本、欧美这种文化开放、影视形体又很丰富的地区，短剧如何立足？

A. 其实甜宠和霸总这类题材，在欧美、日韩市场是有很大需求的，再加上竖屏的形式比较新颖，在市场上具有独特的吸引力。因为竖屏拍摄使得人物脸部比例更大，更突出，这对于演员的颜值和表演要求更高，同时也强化了视频的表现力，海外用户越来越习惯竖屏观看，改变了他们的观看习惯。

Q. 国内短剧投放占到总成本80-90%，在日本做短剧的成本构成是怎么样的呢？

A. 海外市场的成本构成与国内有所不同。在国内，我们是投流到媒体，媒体的成本可能在国内最低要80%左右，但在海外，你要先扣除30%平台税之后剩下的钱才能用来投放。所以总的来说，海外短剧没办法单纯计算广告投放的占比，我们更注重用户量和留存率，而不是简单地计算回本的指标。在海外市场，回本本身就很困难，30%的平台税率非常高。

而且海外用户可能还没有形成使用习惯，所有的习惯都需要我们去培养。因此，在相当长的一段时间内，我们主要是以投入为主，而不是像国内那样存在当日回本或短期盈利。海外用户使用我们的APP，他们的价值是长期释放的，我们不能简单地计算出账面收益，而是要关注用户的持续价值。

Q. 日本的观众会偏好哪种题材的短剧？什么样的用户更喜欢看短剧呢？

A. 题材上以女频甜宠剧为主，受众是三四十岁的家庭妇女。用户看短剧主要是为了打发时间，同时也可能是为了满足幻想或释放生活压力。有时候我们在剧本中设计一些出轨的桥段，也会比较受欢迎。

对于这类用户来说，剧情是最重要的，其次是颜值，最后是演技，因为观众在观看甜宠剧时可能会有代入感，将自己想象成女主角，如果演员的颜值不高，观众很难代入自己。

Q. 今年短剧出海有没有可能从目前大投入的探索阶段中出来，逐渐走上正轨？

A. 因为现在我们还在培养用户的阶段，用户的看剧意识、用户量、留存率、续费率都是要慢慢打上去的。等于在一个市场中，供给侧和需求侧都需要培养，这不可能是一个短时间内看到钱的生意，我觉得上正轨的话要到明年吧。如果明年我们能做到当月收支能打平就已经很好了，但我觉得应该是达不成的。

Q. 您认为，制作方和平台方要在短剧出海赛道分一杯羹，需要有什么样的条件或者实力？

A. 坦率地说，我认为制作方的核心在于资源。无论是制作方还是平台方，在人才方面都应该有一定的前期积累，首先，你需要在日本本土设立团队，并培养当地的人才。如果你在当地一个认识的人都没有，那将是非常困难的。

其次，资金实力也非常重要。我认为，无论是进入欧美还是日本市场，你作为平台方至少需要准备一个亿以上的投资资金。而对于制作方来说，可能两三千万的资金就足够了。

除了资金之外，最重要的其实是心态。你是把这当作一个挣钱的生意来做，还是当作一个长期的事业来做？基本上，出海你只能当作一个长期的事业来做，因为挣快钱是非常困难的。如果你挣不到钱，你的耐心可能就会不足。就像挖井一样，你可能已经挖到了99米，但最后一米你可能就挖不下去了，那前面的99%的投入就都白费了。但这个过程确实很痛苦，因为你可能感觉遥遥无期，不知道什么时候才能挖出水来。

这其实是一个对心态的考验，你需要有决心、勇气、韧性和毅力，这个过程对很多人来说是一个很大的考验。我们用所有的资源和人力去投入其实也是一种豪赌，有可能最后我们会赌错，如果承受不起，那可能也不适合做这个生意。