“Wish原来也曾高举低价大旗，结果没走通，Temu违背商业本质，必将一地鸡毛，”。

Wish在短暂高光之后，一头扎到谷底，股价暴跌，用户与卖家大量流失。

Temu是否会成为下一个Wish？它到底有没有违背商业本质，Wish曾经掉进去的坑，它是否可以避开？

低价是不是切入欧美市场的正确姿势？在此，贸行四海再跟大家探讨探讨这一话题。

1.真香定律，在欧美不香？

Temu，2022年9月上线的出海新贵，拼多多本尊的“亲自下海”。

成立于2010年的Wish，是老一辈卖家心目中的跨境电商四大主流平台之一，在Temu横空出世之前，一度被称为“海外版拼多多”。

Wish的低价定位，源于Wish 创始人Szulczewski对北美市场的洞察。他曾引用美联储的最新数据称：“41%美国家庭的流动资金达不到400美元。”

不存钱，无储蓄，即便象美国这样的发达国家，同样存在一个“五环之外”的下沉市场。

因此，早在Temu之前，众多电商平台前赴后继，希望以“低价真香定律”杀入欧美市场，但最终纷纷受挫，折戟沉沙。

Wish正是带头大哥。

2020年底，成立十年的Wish迎来了自己的高光时刻，月活用户超过一个亿，但很快，Wish就滑入下行通道。

据Wish 2022年Q3财报显示,截至2022年9月30日,Wish月活用户跌落到2500万左右，仅剩下高峰期的四分之一。

与此同时，Wish的营收与利润双双暴跌。2022年，Wish营收相比2021年（20.85亿美元）出现断崖式下跌，仅为5.71亿美元，同比下降72.61%，净亏损达3.84亿美元。

不少卖家表示，如果不是Wish最近出来一些动态，大家几乎已经忘记了还有这个平台的存在了。

一份小范围的卖家问卷数据显示，79%的卖家不看好Wish，认为它已经被其他平台超越太多了。

越来越多的卖家们对Wish心灰意冷了并已“提桶走人”： 一是因为当平台沉渣泛起、泥沙俱下之际，Wish对卖家科以巨额罚款。有卖家透露，在售出货物后，不仅没有收到钱，还因Wish罚款，导致店铺余额变成负数，从倒欠10万至40万不等；二是Wish平台流量暴跌，犹如一潭死水，最终导致许多卖家失望而走。

Wish新任CEO 严峻也承认，由于平台机制不完善，存在一些恶意竞争，一些卖家在比拼谁的质量更差。

在整个生态出现巨大危机之际，Wish决定刮骨疗毒，2022年1月下旬开始，Wish暂停自注册，实行“邀请制”，对卖家进行筛选。

在Wish月活、卖家数量、营收不断下探的同时，一些奉行“低价真相定律”、角逐下沉市场的电商平台纷纷败退。

成立于2018年初的VOVA，在2021年9月开始显露倒闭风险，随后“撒手人寰”。

马上，字节跳动在2021年11月，推出跨境电商平台Fanno，趁势补位，但到了2022年5月，业内传出Fanno团队已经解散的消息。

几乎就与Fanno前后脚，发力欧洲市场的Shopee，也在2023年1月开始上演“敦刻尔克大撤退”。

因此，在众多走“低价路线”的平台败退之后，看到Temu拾起低价战旗，不断闪击欧美市场的身影，大家对其前景打上了大大的问号，也是情理之中。

2.电商界的“中等收入陷阱”

手持“低价”这块敲门砖的Wish、VOVA、Fanno，为什么没有高唱征服的凯歌？

因为飞轮转不下去了。

亚马逊有个业界知名的“飞轮理论”：通过持续引入优质的供应商和卖家，为消费者提供更多的选品——更低的产品、更好的便利性——不断提升客户体验——从而产生口碑效应，带来自来水流量和更多客户——吸引更多的优质供货商和卖家，形成不断旋转的飞轮，滚滚向前。

这个理论基本已经成为了电商行业的金科玉律。

依托中国庞大的卖家和工厂，上述电商平台只要舍得下血本补贴，在飞轮的第一个阶段，以“低价”为枪头，往往都是“枪出如龙,乾坤撼动,一笑破苍穹”，很快实现卖家和买家同步暴涨、GMV不断创出新高的局面。

Wish当年以极低店铺开设门槛、上传商品无费用等政策，聚集大量卖家以极低的价格销售商品，引来了一波巨大的流量。

可以说，在第一阶段，Wish将飞轮转得如风火轮一般，卖家、买家、GMV爆发式地增长。

然而，包括Wish在内的许多平台往往容易在第二个环节“半道崩殂”。

当大量卖家涌入，批量注册新店铺，批量上架产品，商品供给量大幅增加，但同时商品质量良莠不齐，售后服务泥沙俱下，一些卖家回款了部分之后，直接放弃店铺，导致欧美消费者的大量投诉和抱怨，口碑迅速下滑，一些有心深耕平台的卖家也受到了伤害，最终也不得不出走。

这个关口，很像许多发展中国家进入发达国家行列时必然要面临的“中等收入陷阱”。前期靠海外投资，利用人口和资源红利，很多发展中国家搞工业代工和资源出口，很容易起飞，但一旦到达一定的临界点，没有建立自己的全球独特优势，很容易在外资退潮后，陷入困顿。

电商平台也是如此。

3.似亚马逊者死

如何平衡飞速增长的卖家和买家关系，是电商平台推动飞轮第二次转动的“关键”。

以“低价”策略叩关的电商平台，这时候往往容易陷入两难选择。

因为“低价”总要有人买单，不是平台补贴，就是卖家补贴，或者就是卖家开始减配，搞“特供版”。

平台的弹药不是无限的，卖家始终是要赚钱的，“砍头的生意有人做，赔钱的生意没人做”。

所以很自然地，在“低价”心智下，一分钱一分货，卖家既然打不开价格上限，只能尽量降低自己的成本，从而获得价差，最终导致整个平台生态败坏，劣币驱逐良币。最终，“低价”平台往往等同于“低质”平台。

那么亚马逊凭啥能建立飞轮效应呢？

“学我者生，似我者死”，因为其他平台，攻入欧美市场，面前横梗的就是亚马逊。许多平台从“低价”切入，但高开低走，在“优化供应商和卖家结构，逐步提高商品质量和服务体验，然后通过规模效应，再把价格压下来，持续提供价美物廉的商品”的阶段碰壁了。

就像Wish通过低价占领市场、滚动第一阶段的飞轮之后，在滚动第二阶段飞轮之际“半路抛锚”了。Fanno、Vova等其他跟风而“中道夭折”的平台，其轨迹大体如此。

4.Temu与Wish有何不同？

真相就是：Temu不是一个“平台”，而是自己是一个高度中心化的“超级卖家”，而Wish是一个去中心化“平台”，它受益于也受制于其“平台”的身份。

无论是Temu还是Wish都想讨好买家（消费者）。为了维护买家的利益，Wish甚至对一些卖家科以巨额罚款，罚得卖家们“心惊胆寒”。

然而，Wish毕竟是一个去中心化的“平台”，不得不兼顾卖家的利益。卖家的货物，Wish没有完全的把控权。

因此，在“买家”与“卖家”利益冲突之际，走钢丝搞平衡的Wish做得并不好，落得一个“猪八戒照镜子，里外不是人”的下场。

相比之下，Temu没有这个“包袱”，它是一个“中心化”的超级卖家，只对买家负责，而卖家只需要源源不断提供最低价的货物便可，一旦卖家的价格不达标，或者其背离了买家（消费者）的需求，立即会被无情替换掉。

因为，Temu每一个SKU背后，都有着一批排着长队给它供货的卖家。

Temu好比一个权力巨大的家长，在中心化“寄售”模式下，说一不二，上多少SKU，选择哪个供应商，定价多少，完全由它说了算。

Wish试图营造一个“生态”，让买卖双方无缝交易，和谐相处，而Temu没有生态的理想，它只对买家负责，可大可小，风险可控。

因此,Wish平台上曾经卖家数量激增、劣币驱逐良币的大坑，在Temu大概率可以避开，因为它是完全不一样的物种，在产业链条的顶端就牢牢把控了一切。

Temu从SHEIN那边学到了很多。

前端对接消费者，后端整合快时尚柔性服务供应链，SHEIN居中做分析和调度中心。在这种中心化模式下，SHEIN核心要关注的只有消费者的诉求，后端的数万家工厂和SHEIN，在消费者眼中是一体的。SHEIN对整个用户体验是有很强掌控力的。

作为与许仰天当年一起PK婚纱独立站、服装独立站生意的黄峥，对SHEIN的发展是历历在目，甚至可以说，拼多多当下的模式有可能就是受到SHEIN的启发。

归根结底，Temu和Wish,关键的不同就在于，Temu是以中心化平台的姿态杀入欧美市场，而Wish本质上还是一个需要考虑中间商利益的电商平台，是一个部落联盟。

5.拼多多的故事会在欧美上演吗？

拼多多兴起之初，也没人能想到，他能在阵营森严的中国电商行业里，崛起为巨头。

2015年拼多多上线，为什么没有引起淘宝天猫的足够重视？因为阿里巴巴是用生态电商平台的眼光来打量年轻的拼多多的。

经历过从淘宝C2C模式，到天猫B2C模式，阿里巴巴不断推动着飞轮旋转，建立了丰富立体的电商生态链。大量的卖家、淘品牌、线下品牌、新消费品牌，于其中各安其位。

如果拼多多也是推崇亚马逊飞轮模式的企业，那么当他与阿里巴巴竞争的时候，他很容易被压制在白牌供应链和下沉市场的生态藩篱内，派出一个淘特足以镇压拼多多。

但拼多多走的是中心化的模式，用流量分配生杀大权做指挥棒，从而压制商家，让他们对消费者极致跪舔。

在这个模式下，消费者认的是拼多多：拼多多请客，卖家买单。

2015年，刚好是淘宝对中小卖家进行权重洗牌的关键一年，这些走投无路的商家被拼多多完美承接了。

卖家们可以痛骂拼多多啥都不好，但是拼多多成功建立和壮大了自己的核心消费群体，他能给出订单。有单，总比没单好。

后来的故事，大家都知道了。在一片骂声中，拼多多越做越大。

历史总是惊人的相似。2021年亚马逊也对中国卖家队伍进行合规化洗牌，加之近年来海外消费力疲软，大量中小卖家和外贸工厂苦寻出路。

Temu出海，不看好的人很多，但是没办法只能投靠的人更多。

而这一次，Temu比拼多多在国内走得更极端，直接上来推的就是全托管模式，以平台面目行超级大卖家之实。

Temu就没打算让中间商赚差价。Temu只需要让欧美消费者，在通货膨胀年代，还能获得“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的快感。

满足一方，总比满足两方要容易得多。

黄峥曾经在接受LateNews采访时表示，“我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破，因此不需要浪费大量资源过度竞争。”

随着前浪的退潮，欧美本土电商的主动收缩，一心只能攻入下沉市场的Temu，至少当前是没有足够强大的天敌，与之近身肉搏的。

6.黑暗丛林中瞄准Temu的猎人们

写了Temu这么多这么的骨骼清奇，资质上佳的好话，朋友们，别认为我们要说Temu必胜。

黑暗森林中瞄准Temu的猎手其实不少，「贸行四海」仅以有限的信息，来做下介绍。

其一，Temu的弹药持续输出能力。尽快Temu可以施展吸星大法，让供应商、物流商带头冲锋，但要攻入欧美市场，确实很烧钱。不然也不会有多家平台的大败退。

Temu燃烧小宇宙到一定地步，还是需要资本市场的金援的。

为什么大多数的电商平台都很愿意扮演生态平台的角色？因为这种方式在资本市场的估值很容易放大。

参考梅特卡夫定律，电商平台的价值为V=K*m*n。其中K是系数，与平台调性有关，m是卖家数，n是买家数。理论上卖家数每增长一个单位，就能够带来K*n的市场价值。

在Temu目前的游戏规则下，很多的贸易型商家和个人，很快就会发现，他们无利可图，甚至很容易赔本卖吆喝。到最后，留下的主力应该就是有一定供应链优势，却又不擅长电商运营的工厂们。

也就是说这个公式里，m这个量级就相对想象空间有限，K这个调性也受限于目前的低价心智，很难有比较大的系数。短期内，这将影响Temu的估值和独立融资能力，要看拼多多投入的意志有多坚决了。

同样中心化的快时尚零售商SHEIN，为什么要在当前开放平台，推出第三方卖家服务，很大一部分原因就是为了做大整体估值。

第二，就是Temu这样的打法，属于典型的掀桌子行为，是行业的颠覆者。

对内，欧美市场一直是一众中国外贸企业流淌着“奶和蜜”的地方，是整个全球贸易中，最有可能获得高差价的地方。

而Temu的打法，叫做“最低的价格、个性化的商品推荐和极致的客户体验”，将整个中国白牌制造的底价，直接怼到欧美消费者手机屏幕上。这一下子等于把依赖信息差过日子的外贸商和卖家们打断了脊梁。

对外，Temu也同样搅乱了，原有的白牌产品全球零售渠道利益分配格局。欧美采购商、批发商、零售商，同样也要面临Temu带来的价格战洗礼。

Marketplace Pulse发布的一篇报告就强调，“Temu代表了中国式销售（Sold by China）——正在淘汰着美国国内零售商。”

才在美国上线不足一年的Temu目前已经成为了美方的监管重点对象。

Temu如何在通过闪击，解构了全球白牌产品零售利益链后，重构新的利益格局，成为Temu最大的全球化考验。

成长于美国的Wish，则基本没有这样的苦恼。但因为同打低价旗帜和下沉市场，Wish可能不得不直面拼多多犀利一刀。

Temu这个特立独行者，注定会给我们带来足够的思考。