2022 年 4 月份，一则越南一季度出口总额超过深圳的消息在国内引发剧烈讨论。与此同时，国内受疫情反复影响，工厂停摆，国内订单也纷纷转移到越南。种种迹象似乎都在表明，越南要接棒中国，成为下一个“世界工厂”。

“世界工厂”地位的转移对国内来说究竟是进行产业结构转型的大好时机还是对既往红利的舍弃，见仁见智。但是越南的发展足迹对国人来说却是异常熟悉，好像看到了上世纪末依托出口加工红利崛起的中国。无论是它如今的产业发展路径还是互联网发展轨迹，都像是在“摸着中国过河”。

如果说中国市场此时正值壮年，那越南市场就处在青少年时期，潜力无限。当国内创业环境备受挤压，早有创业者悄悄瞄准越南，准备搭乘时光机，将国内前几年的成功赛道搬到越南。其中直播电商模式一马当先。

作为近几年国内异常火爆的电商模式，“三分钟两百万，一场直播销售上亿”的报道屡见不鲜，但是经过几年的高速发展，国内直播电商模式增长放缓，盈利空间被头部主播瓜分，已无更大发展空间。

在走中国老路的越南被创业者盯上，一场复制中国直播电商模式的试验在越南开启。

为什么是越南？

越南被国内创业者选做淘金热土并不奇怪。一方面越南的发展路径与中国相似，创业者可以复制国内成功经验；另一方面，越南的电商市场增长快，发展空间很大。

根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021 年度东南亚电商报告》，2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元，成为东南亚地区第二大市场。

具体到消费者来看，越南市场也极有潜力。越南工贸部电子商务与数字经济局发布的《2022 年越南电商报告》显示，2022 年底越南网购人数比 2021 年增长了 4%，超过 5700 万。Reputa 数据也指出，预计到 2022 年底，越南总人口中有 58.5%-61.6% 的消费者将进行在线购物。

越南一半人口都在 35 岁以下，人口结构年轻化，网络普及率高，社交媒体在当地使用率也很高，使用人数占总人口数的 73.7%。TikTok 入驻越南后发展迅速，约 77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 上，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。因此，越南人民对社交和娱乐化购物模式有很大热情。新加坡物流供应商 Ninja Van Group 及其母公司 DPD Group 发布的跨境电子商务研究显示，越南跨境网购平均量在东南亚高达每年 104 笔，远高于其平均水平 66 笔。

图源：Ninja Van Group、DPD Group

今年 2 月，TikTok shop 入驻越南，为越南传统电商市场带来新变化，也为越南直播电商提供了孵化的土壤，越南从此开启了“直播带货”的电商新模式。

照搬照抄不可行

初到越南的创业者，野心勃勃。新的增长，新的机会，被前人摸索过的道路，这一切对创业者说都仿佛手握重生剧本，只要老路重走就能获得鲜花与掌声，大笔财富仿佛就在眼前。然而事实并非如此，即使被认为“摸着中国过河”，越南也只是越南，而非第二个中国，完全照搬中国经验并不可取。

在越南已经做 MCN 两三年的黎叔对此深有体会。三年前，黎叔听说 TikTok 计划在东南亚开设小黄车功能，感受到巨大的发展前景，黎叔便打算用自己的以往经验在越南的胡志明市创办 MCN 进行网红孵化，取得先机。

然而第一步就已经让黎叔开始怀疑人生。按照中国主播的标准在越南招聘主播，根本招不到人。他们能接受的工作时长是每周最多播四天，每天播一到两个小时。最后，只能降低标准适应当地市场。

在直播至关重要的选品上，黎叔同样也闹了笑话。一次，黎叔选择了花样多、性价比高的袜子，结果却被当地的选品团队委婉拒绝，理由是“越南人不穿袜子”。

在网红孵化上，黎叔发现照搬国内的短视频内容也会水土不服。宿舍生活、相亲、点评汽车等在国内抖音很容易做出爆款视频的内容在越南短视频平台却激不起水花。最后发现越南人不住宿舍、不开汽车、更不喜欢相亲。

中国创业者在越南这片新晋淘金热土上，有人照猫画虎失意而归，也有人及时纠错志得意满。如黎叔一样的创业者在经过频繁试错后逐渐意识到，完全照搬中国经验不可取，要将中国模式本土化，探索出越南模式：本地团队和有相关国内经验的引路人两者缺一不可，相辅相成。依照国内经验做整体方向的把控，本地内容制作团队注重细节，防止生产的内容跑偏，水土不服。

这样的越南模式显然是成功的。同样在越南首都河内做 MCN 的 leo 经过团队协商发现，越南人更信任本地的主播，也不喜欢国内的直播套路。相比之下，他们更喜欢平播的方式，类似于国内几年前的电视购物型或才艺展示型。一场边跳舞边卖衣服的直播，即使舞蹈花样不多，销售话术也很少，但是仍卖出高达 100 人民币一件的服装，单场直播 GMV 达到两三万人民币，这在越南并不是一个小数目。

东南亚成直播电商淘金地

越南出口超深圳，TikTok 进军越南电商，李嘉诚投资越南，被业界认为是能够驱动越南经济发展的三大信号。越南的电商市场火热发展，每月的直播带货场次高达 250 万场，越来越多如黎叔和 Leo 一样的创业者乘势而起，走出自己的越南模式。

但直播电商的火爆不止在越南，整个东南亚地区都在复制中国的直播电商模式，并且已初见成效。泰国在线网关 Omise 6 月的公开数据显示，东南亚直播电商行业的 GMV（商品交易总额）年增长率达 306%，订单量一年增长了 115%。Omise 预测，到 2023 年，东南亚直播电商市场规模将达到 190 亿美元。

图源：Omise

具体到各个国家，越南的直播风已经初具规模；泰国社交平台与支付方式的搭建远超其他国家，直播电商发展模式不容小觑；马来西亚和新加坡消费者对直播电商模式接受程度高，平台也已经搭建完成；菲律宾直播电商模式发展相对落后，强娱乐性的直播内容更吸引当地消费者。东南亚的直播电商模式已经形成平台、买家、卖家相互促进、创新活跃的新格局。

TikTok shop 在今年东南亚市场的双十一大促中有着亮眼的成绩，GMV 增长达 141%。其中，新卖家订单增长了 158%。有卖家账号仅仅运营了 2 个月，就在双十一期间取得了超 10 倍 GMV 的增量。由此可见，东南亚消费者对直播电商的接受程度非常高。

如今东南亚的直播、电商市场，早已经被中国人占领。对于想要进军东南亚市场的跨境卖家来说，直播带货无疑是一个打开销路的好办法。物美价廉的中国商品通过直播带货模式，能够更好的展示商品、放大商品的优点，能够拓宽中国优质产品在当地的消费市场。

结语

文化以及消费者习性的相似使得在欧美折戟沉沙的直播电商在东南亚发展火热。很多出海企业跃跃欲试，想搭乘时光机在东南亚大展拳脚，但最终发现没有经过本地化的中国模式在东南亚市场只会水土不服。

即使是背靠阿里的 Lazada，也因为本地化不足而陷入舆论风暴。5 月份，Lazada 的一条视频广告在泰国被指冒犯皇室而引发了一场舆论风波，甚至升级到泰国网民抵制中国产品。Lazada 此次的错误就在于在内容把控上没有征求当地人的意见，做好本地化。

创业者想在东南亚使用中国模式淘金，就要在“降维”与“同化”之间找到平衡点，在内容、经验等多方面完全做到本地化，带着傲慢与偏见开拓市场不可取。但不管怎样，在国内电商增速放缓的形势下，东南亚直播电商却还处于上升阶段，是一个很好的创业市场。到东南亚去，或能成为出海企业的下一个增量市场。