在中国游戏出海大潮开启几年后，大多数从业者对于近邻日本市场的认知经历了天翻地覆的变化，最初，日本市场被视为难以攻破的“孤岛”，只有凤毛麟角的中国公司与产品可以在当地立足；随着出海大潮的开启，越来越多本土的优质产品和实力雄厚的公司进军日本市场，取得了优异的成绩，打破了日本市场“与世隔绝”的怪圈，也让挑剔的日本用户越来越接受中国游戏；而在近1-2年，日本市场再次成为了在选择出海时需要慎重考虑的一块地区，尽管作为发达国家，这里的用户付费习惯和付费能力在全球均处前列，但受限于人口规模与其当地游戏产业深厚的沉淀，这块优质市场留给后来者的机会并不太多。

以耕耘日本市场多年，一贯擅长SLG赛道的6waves为例，尽管凭借多款优质SLG产品在激烈的竞争中卡住了身位，但面对巨头公司产品对小众赛道高举高打式的入局，也感到了空前的压力。

在日本市场愈发卷起来的大背景下，6waves公司VP张伟向独立出海联合体谈到了其对于这块市场未来的思考。面对多个主流赛道的白热化竞争以及巨头的不断入局，张伟认为，已经参与到竞争之中的公司应该在稳固当前赛道的同时，积极开拓其他赛道尝试新机会，而对于如6waves这样的中型企业来讲，寻找经过市场验证的新玩法和新原型，再通过适合日本当地市场特点的题材进行结合与包装，可能会是找到破局机会的新关键点，而相关工作的推进与合作机会的寻求，则是6waves当前与未来一段时间内的重点关注。

6waves VP 张伟

以下为采访实录。

01、SLG竞争激烈，新题材或是破局机会

独联体：先来看看大形势吧，2021年日本的疫情从严重到大幅减轻，这件事对于游戏市场的影响，从收入和用户行为等等各方面是否有比较明显的反应？

张伟：首先我们还是先看更早，2020年疫情开始的时候，我们当时并没有新产品上线，但是收入有大幅增长，涨幅达到20%-30%甚至更多，同时用户的在线时长也增长了很多。而今年，上涨后的数据并没有出现非常明显的下降，一方面是因为日本目前还有AB岗和居家办公，所以收入还是基本保持了2020年的水平；与此同时，日本市场每年也是有小幅度增长的，虽然这种自然增长并不多。整体来看，未来情况其实也不太好说，我们也很难给出判断。不过日本作为发达国家，人均可支配的费用还是比较多，短期内对游戏的影响不大。

独联体：是否有一些大家没关注到的新情况出现？

张伟：咱们一直说日本是一个长线市场，榜单相对来说也比较固化，所以非常大的变化并没有出现，目前中国公司在日本取得成功的产品，还是像我们擅长的SLG类，比SLG稍晚进入日本的模拟经营类以及二次元等等。

独联体：从榜单头部来看，现在日本市场TOP 100产品里大概5-7款SLG在跑，其中也包括6 waves的产品，作为一贯擅长SLG品类的公司，6 waves认为现在日本市场SLG的整体状况如何？

张伟：如同上面提到的，整体变化没有非常大，包括我们自己的《天地の如く～激乱の三国志～》、《三国覇王戦記～乱世の系譜～》和《獅子の如く～戦国覇王戦記～》等等几款产品，以及《万国觉醒》、《三国志 真战》等现象级产品卡住了身位。题材上，因为我们公司专注日本市场，所以有比较少见的日本战国题材，其他友商的产品更多亚洲通吃的三国题材，以及更加全球化的历史文明题材。

比较值得一提的产品是《三国志 真战》，它的国内版本《三国志 战略版》已经在市场中得到了成功验证，包括整个玩法、吴宇森做的广告素材以及光荣的IP授权等等都有很大优势，同时在日本市场的投入非常大，最终结果在榜单上也有体现。

独联体：说到《三国志 真战》，它同一细分赛道的《大三国志》出现了一些下滑，这种变化的源头在哪里？是正常的新老更替，还是IP给前者带来了加成？还是《三国志 真战》选对了档期？

张伟：这个事不能这么讲，如果大家做的是类似的产品，那么对于日本市场的用户来说，我已经在一个游戏里玩了很久，这个时候如果流失去到一个同样的产品里，意义何在呢？这样看来，在海外市场规避档期做接盘这样的策略也不好说。但你提到的确实是一个点，据我们所知，也有一些品质不错的国内产品是考虑了档期规避的，但这可能是在短期内给你带来一些帮助，长线去看的话，结果也不好说。

这里展开一点说，我们在日本做SLG的话，如果产品品质没有问题，短期也许会遇到一些亏损和困难，但长线看，如果时间拉得足够长，控制好投入，做好DAU的运营，在日本这个长线市场还是能回本的，但这些钱与时间成本相比到底值得不值得要自己判断，总得来说，因为一款产品其他市场也要迭代版本，日本市场可以跟着一起迭代，服务器的费用也并不高，一起做还是可以带来一些收入。这种方法比较适合大公司，因为有雄厚的实力可以扛得住，如果是急需回本的话就不太现实，大概是这么个情况。

然后说回《三国志 战略版》，其实是非常好的产品，宣传素材方面有吴宇森的加持，当年相关的影视作品在日本市场也有很强的号召力，这方面可以理解成高端KOL，再加上刚才提过的正版IP加成，以及其在国内市场的成功验证，所以这款产品在日本市场成功是非常合理的。

总的来看，日本市场的SLG赛道，留给后来者的空间越来越小了，尤其是《三国志 真战》上线之后，这类用户的获取成本变得更加高了，高到你可能没法去买；另一方面，题材上，三国类也会变得更加难做，老产品只能走长线回本的模式。

独联体：说到题材，另外一个产品是《小小蚁国》，它也在近一段进去了TOP 100，这是不是折射了在SLG赛道中，题材也成为了一个破局的点？

张伟：题材肯定是破局的一个方向。现在SLG分为几类，包括我们熟知的地缘战争类的率土Like以及传统一些的COK Like等等，玩法上很难做出创新性的突破，我们看到的玩法创新，一种是《Top War》的合成，另一种是与Puzzle要素的结合，这两个方向虽然验证成功了，但据我所知调优的过程也是比较长的。

而像4X类的SLG，前期门槛比较高，地缘战争和率土Like这个方向的门槛还要更高，无论是上手难度，赛季要求，前期卡牌上线数的要求等等都是如此，一款COK Like产品前期可能40-50个英雄就足够，但率土Like的要求必定是上百个，这个会带来非常多的前期成本

所以如果要突破的话可能要从美术着手，但SLG用户本身对于美术要求又不是特别高，因此题材就成了一个突破点。现在来看，末世废土、黑道、三国、日本战国等等非IP的题材基本做得差不多了，蚂蚁这个题材确实是让人非常震惊，但是它既然获得了成功，必然是有其可取之处的。

独联体：新题材破局的话，买量上的优势是不是要大一些？

张伟：是的，因为这类产品LTV基本是固定的，偏差不会大，但是用户获取单价差很多。我们做SLG看ROI，如果能满足6个月回正的要求，基本就比较稳了，但是你要第一个月就做到20%也是有难度的。简单来讲，新题材买量是会有一定优势，但同时也要面临两方面问题，一是单价低也不会低到非常理想的水平，二是新题材的群体用户有多大也难以确定，买到后面买不到量了这种情况也是有可能的。

就我们自己来说，确实也在立项一些新题材的SLG，但是过程中也经历着很多纠结与思考，并不是说你找到一个新题材就能成功了。

02、开拓赛道，新方向的理性探讨与尝试

独联体：这样看来，虽然日本市场的榜单固化还是比较严重，但并不是没给新品留出空间，那么这种机会除了需要大笔的预算作为基础，还需要通过怎么样的方法来抓住？

张伟：首先是赛道，你既要巩固自己的优势赛道，又不能抱死这个赛道，还要向外拓展，比如RPG。因为RPG的用户空间想象力要更大，不过对于一般厂商来说，最好是规避二次元这个领域，因为成本和门槛很高，而且买量单价也并不低，且有非常高质量的产品卡住了身位，所以大家可以考虑泛二次元或者其他风格。

另外，之前咱们也聊到过，除了卡牌RPG和放置RPG，像国内成功的当官类模拟经营，这些验证过的原型是不是可以带到日本，中国题材是不是可以换成日本题材，去复刻玩法。

独联体：开个脑洞，比如说用《太阁立志传》这样的题材去包装国内市场验证过的模拟经营玩法？

张伟：如果你要以“太阁立志传”为例子开脑洞，还是要看IP有多少用户，如果IP受众很少，就局限在其中了。用IP也有IP的问题，监修难度高，又有成本在里面，且用户会相对固定。尤其你说的“太阁立志传”，这些老IP想吸引新用户也不容易，所以你看IP产品成功的普遍是大IP，因为粉丝量够大又忠实，不建议大家做小众IP。

但是赌IP的话，我认为可以做一些新番，像是此前的《鬼灭之刃》，当然这个IP现在已经非常火了，我想说的是，这类有潜力的IP如果你早期能把握，其实是有机会的，但这个就需要一些对IP潜力的判断。

对于我们自己来讲，不太会考虑做IP，因为一方面日本公司普遍不愿意把IP直接放给你做日本市场，6 waves相对专注于几块市场，在相同研发成本之下，与做全球的相比，并不太划算。因此还是像刚才说的一样，我们还是推荐大家找到新的玩法，在国内验证成功的玩法，再选一个适合日本的题材去包装，这是比较好的方式。就像前两年在日本成功的当官类产品，

但是这类产品现在可能都面临一些长线运营的问题，所以最终怎么样还是需要更多探索和尝试。

独联体：谈到长线，那么在买量这么贵，DAU不好补充的情况下，用户召回上是不是有新的办法？

张伟：日本玩家比较独，普遍是各玩各的，很难去做口口相传，而且从我们的视角出发，SLG本来就是小众类型，用户身边的朋友也不一定是此类用户，如果是二次元可能还更好传播一些。我们会使用一些定时的召回运营活动，给回流用户比较好的奖励，有些玩家流失到游戏之外就不太容易回来，游戏之外可做的就是类似Twitter或者Facebook粉丝页的召回，召回用户的成本要比新用户便宜一些，可以长期作为一种维持手段，但你可以理解成这是尽力而为，很难力挽狂澜。

独联体：对于《赛马娘》您怎么看？

张伟：它是典型的日式产品，有很独特的玩法加上日式娘化的包装，虽然之前娘化题材非常多，但用马来做也算是一个创新，而且这款产品是日本本土研发，玩法等等方面都非常日式且投入巨大。《赛马娘》的买量甚至一度影响到SLG的买量，所以这种的现象级产品，我们很难去复制，对于国内厂商来说不太有参考价值。而且赛马也好，包括日本非常火的棒球等等这些，中日之间还是有文化差异，大多数人可能也不知道怎么做。

我们倒是觉得大家可以考虑一些重策略轻操作的玩法，这个是我们长久做日本市场积累的一个认知，但现在来看，是不是有合适的题材去包装这个玩法，这是需要思考、尝试和探索的。

独联体：那么RPG赛道呢？包括卡牌或者Roguelike等等。

张伟：其实我们一直也在考虑，在日本做卡牌，大家第一反应可能是二次元，但是竞争非常激烈，做不到头部就没有机会，如果是放置卡牌等等，它的运营模式与SLG的差异也很大。举例来讲，SLG产品可以接受一年回本，但卡牌游戏是无法接受这么长的回本周期的，哪怕是在日本这样的长线市场，大多数用户在卡牌游戏里玩一年也是难以想象的。

另一方面，卡牌游戏非常吃内容，你看SLG产品，到了后期更多是用户之间的资源消耗，充值需求是一定会有的，但卡牌更多是收集，收集必然带来产品和内容的成本，要拉长用户的追求周期，就要有相应的投入。相比之下，卡牌游戏的爆发力强但是不容易持久，三到四个月回不了本就会比较危险，其实大家也能看到，榜单上一些过去很强的产品，经过几年后也攻不上去了，因为用户会流失，新的优质产品一上，老产品就没有竞争力了。

其实边际替代效应在SLG也是一样的，像我们自己的产品，新产品上线后老产品的DAU马上会掉，因为日本市场就这么大，用户就这么多。

Roguelike也算RPG范畴，我们判断这个品类在日本可以做，但短期可以，长期疲劳感的问题不好解决，之所以说MMO和ARPG在日本不好做其实也是同样的原因。对于中国市场来说，人口规模大，可以去洗，但日本市场用户就这么多，根本扛不住洗，相比之下，卡牌游戏还会不断有新鲜感，而且轻操作，Roguelike操作还重，所以不容易做。

独联体：咱们刚才说到SLG，其实2021年日本市场还有一个值得关注的点是，当官类包括养成模拟等等产品不是特别火热了，但是在这个维度上，却有现代商战题材的产品出来了，比如益世界的《拜托了社长》，它的主要体验其实也是养成，但也用题材和宫斗等等产品做出了区隔，这是不是预示着一些新的可以尝试的机会？

张伟：早年间有一个产品叫《社长的野望》，但玩法是纯宫斗，《拜托了社长》应该算是模拟经营，它的底层是有一些进化的，而且在国内和韩国市场成绩都不错。它的题材上肯定是有优势的，日本市场近来也没有现代商战题材产品，所以它正好打到一个空缺，素材上也没有太多竞争，而且在日本，社畜和商战是比较流行的主流题材。日本阶级制度森严，用户可能也会想在游戏中当社长，尽管日本用户对排行榜和竞争等等不是那么热衷，但也是有类似需求的，这个是人性的原始需求。

独联体：刚才我们谈了一些我们看到的变化，那么在您看来，日本市场这一年的变化还有哪些？是否有一些潜在的新领域和新机会可以尝试？比如休闲，或者是日本市场本土公司一直比较强的体育类？

张伟：体育类产品最大问题是IP，J联赛也好、NBA也好，职棒也好，没有IP就没有代入感，而且足球和篮球在日本都比较小众。

这块市场里最有优势的是KONAMI，他们是本土公司，在日本市场经营多年，旗下的IP也都比较老牌，后来者想去打破它的垄断是非常难的。如果你说竞速类，大DAU的竞速类产品商业化很难，而且日本用户没有那么多，你也很难去做大DAU。

所以要做体育类的话，避开日本市场，可以去欧美尝试。

独联体：基于这些判断，6 waves在做哪些准备？目前有没有相关的合作在寻找或者推进？

张伟：肯定还是继续巩固SLG赛道，同时会向RPG赛道开拓，也会像刚才说的，搞一些国内验证过的新玩法，通过一些题材包装去做日本的发行，或者基于模型去定制适合日本市场的题材，这些都是可以合作的。除了代理发行之外，我们也愿意出一部分成本来和研发一起合作，尽管这样需要一些时间，但没关系，因为6 waves本身在日本市场就是做长线的，也希望研发的朋友们看到后，我们可以多多交流，寻找合作的机会。

03、苹果隐私新政下，买量与品牌营销的新思考

独联体：聊完产品，其实还有一个整个业界都比较关注的事情，就是苹果隐私收紧导致的买量上的问题，这一点，6waves作为一个多年来非常有心得的发行商，具体感受是怎么样的？目前大家受到这件事的影响有多大？

张伟：影响很大，第三方广告统计有延迟，且无法统计广告渠道，很难分辨哪些渠道效果好，最后只能半盲投，也就是你大概知道花了多少钱，来了多少用户，带来多少收入，算出大概用户的平均单价还有ROI。

数据延迟几个小时还OK，现在延迟到2天就非常不灵活了，但是也没办法，大家都一样面对同样的困难。而且据说谷歌可能也要跟进用户隐私保护这件事，如果这样的话，未来的买量竞争还会变得更加残酷，所以大家也许可以考虑在KOL或者营销方面多做尝试，去和买量结合做立体化的推广。

独联体：之前我们看到Twitter给的一组数据，2019年游戏公司在日本市场，投放推特品牌广告的比例是17%，而2021年提升到了23%，目前日本市场类似这样的变化是否多了起来，这些变化，对于6waves这样已经有比较成熟方法论的公司，是不是也带来了一些挑战？

张伟：我们在Twitter做得并不是非常多，但我们会使用Twitter作为与玩家进行沟通的桥梁，因为这里还是有很多高质量的用户。之前我们的品牌广告大多投在在电视和杂志等等，还有一点，对于6 waves来说，目前品牌提升的需求不大，因为这么多年下来，日本用户都知道我们是主做高品质SLG的公司。当然建议大家去日本市场还是要认真做一做品牌，玩家有了品牌认知，会更愿意在你的游戏中投入。

你提到的Twitter这块的数据提升是无需怀疑的，因为除了外来公司以外，日本公司也很注重这些。