直播带货是零售业的未来——这一论断，是 TikTok、YouTube 以及亚马逊等行业巨擘公开表示过的态度，特别是 Facebook 宣布从 2022 年 10 月 1 日起将关闭其直播购物功能。

另外，单从英美市场的直播试水现状来看，直播带货在海外仍有很长一段路要走。

直播带货，在国内早已不是新鲜事。麦肯锡的一组数据显示，2022 年，中国市场直播带货产生的 GMV 有望达到 4230 亿美元。诱惑之下，海外社交及购物平台巨头纷纷下场，开始猛抄作业。

但海外消费者对这一购物形式似乎并不买账。直播间观众数量少、卖货效率低、技术不到位以及物流交付难题致使直播带货在海外“水土不服”。此前也有外媒曾爆出 TikTok Shop 于英国市场碰壁后，业已暂停了在欧洲及美国市场的拓疆行动。

除了 TikTok，包括亚马逊、YouTube、Facebook 以及 Instagram 在内的平台都已试水直播带货，平台希望能在 KOL 的推动下，将娱乐和购物结合在一起，为消费者带来更好购物体验的同时，提高本身的营收额。另外，Shopify 欧洲市场负责人 Shimona Mehta 也曾表示对直播带货的看好，认为“社媒平台是下一个购物中心……直播带货不是为了把消费者从平时消磨时间的地方赶走，而是为了在不影响其体验的同时，转化他们的购物习惯。”

在今天看来，社媒电商不是什么新鲜事。Accenture 对全球 1 万余名消费者进行调研后发现，几乎有 2/3 的消费者曾通过社交媒体购买过东西。TikTok 上的标签 #TikTokMadeMeBuyIt 已被点击超过 185 亿次；2021 年，YouTube 上传视频中，标题带“Shop With Me”字样的视频数量增长了 60% 多。连电商血统纯正的亚马逊都在争取头部 KOL 到平台直播，以期在直播带货热潮中分一杯羹。

YouTube Shopping 产品管理副总裁 David Katz 在接受采访时表示，“YouTube 一直都是一个能买东西的平台……我们现在的目的是让消费者在 YouTube 上的购物体验更加一气呵成。”目前，YouTube 已经在英美市场推出直播带货功能，但仍处于“实验阶段”——在这些市场，用户在直播带货方面的互动率甚至不及韩国、巴西及印度市场。

中国市场直播带货产生销售额表现亮眼，大盘占比连年上升

YouTube、TikTok 和 Instagram 都表示，直播带货是公司的新业务，故而未能提供详细的销售额数据。但一位 TikTok 员工表示，TikTok 的直播带货几乎没有盈利，一些博主直播带货的销售额为 0；而一位接近 Instagram 受访人士则称，直播带货“没有带来实质性的销售额”；而 Facebook 也将从 10 月起暂停平台上的直播带货功能，去短视频领域攻坚克难。

金融时报的市场调研结果显示，TikTok Shop 自去年在英国推出以来，一直未能如预期中受到市场青睐。据了解，英国是 TikTok Shop 走出亚洲的第一个试验田。但员工们谈到，公司在将电商模式以及工作方式引入英国时，发生了“文化冲突”，TikTok 员工纷纷辞职，领导层也多有变动。

TikTok 直播带货在英国市场的缓慢起步，与中国热火朝天的直播带货形成鲜明对比。在中国，直播带货已经趋于成熟，淘宝、拼多多和抖音遍地开花。数据显示，用户已经在抖音直播上购买了超百亿件产品，这证明，只要有合适的土壤，完整的生态链路，直播带货确实有利可图。

直播带货，所呈现的风格是生动和积极的，卖家和合作博主通过捆绑商品、随机礼盒和限时赠品等一连串的手段来吸引消费者下单。KOL 营销贸易机构的负责人 Scott Guthrie 说，直播带货的博主“需要有特殊的技能组合”。例如，一个善于内容创造的博主，可能并不适合搞直播带货。Guthrie 表示，“商场柜姐的带货效果可能会比 KOL 好……因为他们擅长抓住消费者心理，揣测消费者痛点并促成销售。”

除了消费者不大买单，参与直播带货的博主本人也难以适从。英国市场的 KOL 抱怨说，搞一场 TikTok 直播得持续几个小时，“工作内容重复”、“令人疲惫”且“不好控场”，因为付出收入不成正比，很多 KOL 博主已经停止直播带货。但也有例外，像 Khaira 和 McLoughlin Girls 这样的大体量博主，已经创造了数万英镑的销售额。参与到 TikTok Shop 英国美容零售品牌 Justmylook 创始人 Luke Williams 对此表示，“如果品牌选对了合作博主，能带来的影响力比中小品牌要大得多......这些博主，甚至可以成为品牌创收的驱动力。”

Williams 分析称，直播带货是“令人兴奋的新事物”，但它确实尚在起步阶段，待完善的点还有很多。Guthrie 对此也表示赞同：“（直播）是销售产品的新方向，是一种全新的营销策略。考虑到 TikTok 在用户群体中的受欢迎程度，TikTok Shop 是品牌曝光产品的有效途径。”

见微知著，从 TikTok Shop 在英国市场的坎坷征途可以看出整个直播带货行业在海外市场所面临的问题——由于缺乏直播的基础设施和有经验的工作人员控场，TikTok Shop 上不少博主的直播带货都会因为技术故障而被迫中止。一位接受金融时报采访的 KOL 回忆道，有一次要参与直播时，到工作场地才发现摄像机和灯光都坏了，没有直播经验的助手只能用电脑摄像头上播。

部分入驻 TikTok Shop 的品牌和卖家表示，核算每次直播的各种费用支出会发现，搞直播带货不是“值得投资的推广行为”。一个不愿意透露姓名的奢侈品品牌表示，它们确实乐意去做第一批吃螃蟹的人，但是 TikTok 好像低估了没有成熟“直播流水线”的品牌搞直播带货需要付出的成本，“不仅需要上产品，还要有大量配套的设备和人员。”

在消费者端，也曾有在 TikTok Shop 下单的消费者抱怨商品交付不及时甚至根本无法收到货，以及在要求退款时遇到卖家不回应的情况。据 TikTok 一位员工称，TikTok Shop 每天能收到 200 起英国用户的投诉，其中许多涉及欺诈性卖家举报。另外，平台上假冒产品的出现也是屡禁不止。TikTok 电子商务运营高级总监 Patrick Nommensen 说，“TikTok Shop 上禁止销售假货或未经授权的正品复制品，政策中也清楚地说明了这一点......一旦发现这种情况，我们就会对直播间做下架处理。”

一些接受采访的 TikTok 商家表示，中国的直播带货模式在定价方面是“竞相压价”，若直接照搬这一套，他们将难以与销售假冒或廉价商品的不良商家竞争。更有商家坦言，“把中国市场的模式复制粘贴至西方市场从长期看不可行。”

创意机构 The Fifth 的 Olly Lewis 预测，2023 年，英国的社交电商市场将从 42 亿英镑增长 61 亿英镑左右。其中，直播带货的占比将从 29% 增加到 45% 左右。但 Lewis 也提到，未来 12 个月内，直播带货在英国市场不会有多大浪花。技术方便的不成熟和物流版块的不到位是战线被拉长的原因，但最主要的问题，还是出在对消费者的把控力身上。

对用户而言，在观看直播的过程中能一键完成消费链路，是行业所追求的“无缝”体验——在网页设计中，有一个既定的“三点法则”：若用户没能在点击三次鼠标后找到他们想要的信息，就会离开网站。越来越多消费者行为研究证实了这一点：完成交易所需的点击次数越少，消费者下单的可能性就越大。那些因刚推出品牌网站而迟迟不能适应网购热潮的品牌，会对是否要进入直播带货这一时兴风口感到犹豫：首先，他们既想在受年轻人欢迎的平台上出现，又担心销售额。若依附于平台搞直播带货，品牌还需要出一笔不菲的佣金：YouTube 不愿透露其费用，TikTok 和 Meta 的抽佣比例为 5%；其次，在平台搞直播带货，收获的用户并没有为品牌独立站贡献点击率，产生的所有消费者数据都属于社媒平台。

但尽管起步艰难且道阻且长，各大社媒公司仍在积极推进直播带货和配套功能的上线。而接受采访的品牌表示，直播带货，很可能是社媒电商的第二春。时代洪流滚滚而来，品牌唯有加入其中，才有找到先机的可能。再者，背靠大树好乘凉，大体量的社媒平台，总能找到让直播带货为品牌带来积极反馈的方法。